Bambini e pubblicità

In questi giorni sugli autobus bolognesi è apparsa la pubblicità delle piscine SoGeSe. La foto molto colorata ed "estiva" ritrae una bambina semi sdraiata su un lettino da spiaggia con le gambe accavallate, in costume da bagno, mentre beve una bibita con la cannuccia indossando i grandi occhiali da sole e il rossetto "della mamma". La foto è stata duramente criticata, l'atteggiamento della bambina è ritenuto e poco consono per la sua età. A loro difesa, gli ideatori della pubblicità sostengono che la foto è un'immagine simpatica e innocua che interpreta l'idea di "polleggio" bolognese.  Allora mi sono chiesta: avrei fatto fare a mia figlia una foto del genere? Francamente no.

Lungi dal voler essere bacchettona, ma credo che il mondo della pubblicità dovrebbe rivedere un po' i suoi canoni etici, che si rifanno a stereotipi e clichè atavici e consolidati nella nostra quotidianità tanto che ormai non ce ne rendiamo più conto. Basti pensare a quante volte sentiamo dire di una donna in gamba: ha due palle così! Che una donna per essere in gamba debba dimostrare di avere attributi maschili francamente lo trovo deleterio. Pensare che per essere in gamba bisogna assomigliare agli uomini significa ritenersi, in quanto donne, inferiori. Così non si arriverà mai ad una parità di genere vera e propria. Non una parità imposta per legge con quote rosa,
ma una parità acquisita con consapevolezza che porta ad un vero cambiamento culturale. Tornando alla pubblicità, considerato il grande potere persuasivo che possiede, a maggior ragione serve maggior etica (sporattutto quando di mezzo ci sono dei bambini), così che possa contribuire ad un cambiamento culturale.

Ricordo qualche anno fa una riunione alla scuola materna dei miei figli con maestre e pedagogiste, l'argomento era la televisione. Mi colpì un'osservazione di una maestra che raccontava di come i bambini siano sessualmente precoci nei loro atteggiamenti tanto da averne visti due simulare un coito. Le perplessità erano sui programmi che i bambini guardavano a casa: sono adatti alla loro età? e sulla pubblicità, che spesso ha contenuti erotici e che purtroppo passa in fascia protetta.

In un contesto come questo dove "l’attenzione di tutti noi cittadini è sempre più sollecitata da modelli educativi e comportamentali che, attraverso i media, raggiungono le nostre figlie e i nostri figli modellandone l’immaginario e, insieme ad esso, il loro presente e futuro", la CARTA DI MILANO Per il rispetto delle bambine e dei bambini nella comunicazione (che ho sottoscritto) pone come obiettivo "prioritario ripensare il rapporto tra media e minori, ripartendo dall’uso che della loro immagine viene fatto, soprattutto nella comunicazione massmediale".

Nel post I bambini precocemente adulti dei fashion brands Giovanna Cosenza spiega che: "La pubblicità dei fashion brands in particolare tende a contraddire il punto 3 (della Carta di Milano ndr), che dice:

«La comunicazione deve tenere conto delle differenti età dei bambini e delle bambine coinvolti rispettandone la naturale evoluzione. Non bisogna rappresentarli in comportamenti, atteggiamenti e pose inadeguati alla loro età e comunque non corrispondenti al loro sviluppo psichico, fisico ed emotivo. Ogni precoce erotizzazione dei bambini e delle bambine va bandita dalla comunicazione».

E cita due esempi recenti. Gli annunci stampa di Sarabanda e lo spot Sisley Young per la primavera-estate 2013.

In un altro suo post Quando i genitori vendono i bambini ai marchi di moda riprende la storia raccontata da Paolo Ferrara, direttore della Comunicazione e del Fundraising di Terre des Hommes Italia:

«Ciao Giovanna, innanzitutto grazie per aver segnalato la Carta di Milano per il rispetto delle bambine e dei bambini in comunicazione. Vi racconto un aneddoto che mi è capitato come comunicatore nonprofit pochi anni fa. Dovevamo girare uno spot contro la tratta a fini sessuali in occasione dei mondiali di calcio in Sudafrica. Approvata la creatività ci siamo messi a cercare la protagonista femminile dello spot. A un certo punto ci siamo trovati di fronte a un grosso interrogativo: all’agenzia continuavano ad arrivare book di ragazzine di 9, 10, 11 anni in bikini sulla spiaggia, in pose ammiccanti e provocatorie, abbigliate da lolite con le spalline in giù o sdraiate su chaise longue come prostitute da bordello.

I genitori erano così abituati a vendere l’immagine delle loro figlie secondo i dettami (o i presunti dettami) delle aziende della moda, da non preoccuparsi minimamente che il cliente in questo caso fosse una nonprofit che proprio dei diritti dei bambini si occupava. O forse, ipotesi ancora più sconcertante per quanto mi riguarda, semplicemente per loro un problema non esisteva. Ovviamente noi abbiamo escluso dalla selezione per principio tutti i book che contenevano immagini “adultizzate” o “precocemente erotizzate”. Il percorso della Carta di Milano è nato anche a seguito di questa esperienza. Grazie mille, Paolo Ferrara.»

Tornando quindi alla pubblicità della SoGeSe, condivido l'appello di GIULIA Emilia-Romagna, "il coordinamento regionale della rete nazionale delle giornaliste unite per il cambiamento, impegnata a diffondere la cultura di un linguaggio non discriminante" che "chiede al Comune di Bologna di impegnarsi affinché quella pubblicità venga ritirata nel rispetto della dignità dei bambini e delle bambine." Dato che sono passati più di 10 giorni dall'appello di GIULIA e dalla dura critica lanciata dal blog Un altro genere di comunicazione, per evitare che cada nel vuoto solleciterò l'amministrazione, amministrazione che già in passato ha dimostrato sensibilità su questi temi attraverso l'adesione alla moratoria delle pubblicità lesive della dignità della donna lanciata nell'ambito della campagna UDI "Città libere dalla pubblicità offensiva".