Bambini e pubblicità: la mia proposta in consiglio comunale

Ieri in consiglio comunale avremmo dovuto trattare un ODG legato alle campagne pubblicitarie lesive per la donna e avevo pensato di presentare un OdG collegato per chiedere al Sindaco e alla Giuta di aderire alla Carta di Milano. Poichè il proponente ha ritirato l'odg originario, io non posso collegare il mio. Pazienza, seguirò l'iter "tradizionale".Di seguito la presentazione della mia proposta.

Nei giorni passati sugli autobus bolognesi è apparsa la pubblicitàdelle piscine SoGeSe. La foto è stata duramente criticata, l'atteggiamento della bambina è ritenuto e poco consono per la sua età. A loro difesa, gli ideatori della pubblicità sostengono che la foto è un'immagine simpatica e innocua che interpreta l'idea di "polleggio" bolognese.  Allora mi sono chiesta: avrei fatto fare a mia figlia una foto del genere? Francamente no.

Lungi dal voler essere bacchettona, ma credo che il mondo della pubblicità dovrebbe rivedere un po' i suoi canoni etici, che si rifanno a stereotipi e clichè atavici e consolidati nella nostra quotidianità tanto che ormai non ce ne rendiamo più conto. Basti pensare a quante volte sentiamo dire di una donna in gamba: ha due palle così! Che una donna per essere in gamba debba dimostrare di avere attributi maschili francamente lo trovo deleterio. Pensare che per essere in gamba bisogna assomigliare agli uomini significa ritenersi, in quanto donne, inferiori. Così non si arriverà mai ad una parità di genere vera e propria. Non una parità imposta per legge con quote rosa, ma una parità acquisita con consapevolezza che porta ad un vero cambiamento culturale. Tornando alla pubblicità, considerato il grande potere persuasivo che possiede, a maggior ragione serve maggior etica (sporattutto quando di mezzo ci sono dei bambini), così che possa contribuire ad un cambiamento culturale.

Ricordo qualche anno fa una riunione alla scuola materna dei miei figli con maestre e pedagogiste, l'argomento era la televisione. Mi colpì un'osservazione di una maestra che raccontava di come i bambini siano sessualmente precoci nei loro atteggiamenti tanto da averne visti due simulare un coito. Le perplessità erano sui programmi che i bambini guardavano a casa: sono adatti alla loro età? e sulla pubblicità, che spesso ha contenuti erotici e che purtroppo passa in fascia protetta.

In un contesto come questo dove "l’attenzione di tutti noi cittadini è sempre più sollecitata da modelli educativi e comportamentali che, attraverso i media, raggiungono le nostre figlie e i nostri figli modellandone l’immaginario e, insieme ad esso, il loro presente e futuro", la CARTA DI MILANO Per il rispetto delle bambine e dei bambini nella comunicazione (che ho sottoscritto) pone come obiettivo "prioritario ripensare il rapporto tra media e minori, ripartendo dall’uso che della loro immagine viene fatto, soprattutto nella comunicazione massmediale".

La carta di Milano è stata redatta dalla fondazione Terre des Hommes che da 50 anni è in prima linea per proteggere i bambini di tutto il mondo dalla violenza, dall’abuso e dallo sfruttamento.

Giovanna Cosenza, docente dell’Università di Bologna spiega che:

«La comunicazione deve tenere conto delle differenti età dei bambini e delle bambine coinvolti rispettandone la naturale evoluzione. Non bisogna rappresentarli in comportamenti, atteggiamenti e pose inadeguati alla loro età e comunque non corrispondenti al loro sviluppo psichico, fisico ed emotivo. Ogni precoce erotizzazione dei bambini e delle bambine va bandita dalla comunicazione». E cita due esempi recenti di capagne pubblicitarie per l’abbigliamento giovane per la primavera-estate 2013.

Lo stesso Paolo Ferrara, direttore della Comunicazione di Terre des Hommes Italia racconta un aneddoto:

«... Dovevamo girare uno spot contro la tratta a fini sessuali in occasione dei mondiali di calcio in Sudafrica. Approvata la creatività ci siamo messi a cercare la protagonista femminile dello spot. A un certo punto ci siamo trovati di fronte a un grosso interrogativo: all’agenzia continuavano ad arrivare book di ragazzine di 9, 10, 11 anni in bikini sulla spiaggia, in pose ammiccanti e provocatorie, abbigliate da lolite con le spalline in giù o sdraiate su chaise longue come prostitute da bordello.

I genitori erano così abituati a vendere l’immagine delle loro figlie secondo i dettami (o i presunti dettami) delle aziende della moda, da non preoccuparsi minimamente che il cliente in questo caso fosse una nonprofit che proprio dei diritti dei bambini si occupava. O forse, ipotesi ancora più sconcertante per quanto mi riguarda, semplicemente per loro un problema non esisteva. … Il percorso della Carta di Milano è nato anche a seguito di questa esperienza.»

Perchè la carta di Milano? Leggo le motivazioni per cui è nata:

Oggi l’attenzione di tutti noi cittadini è sempre più sollecitata da modelli educativi e comportamentali che, attraverso i media, raggiungono le nostre figlie e i nostri figli modellandone l’immaginario e, insieme ad esso, il loro presente e futuro. Sentiamo come prioritario ripensare il rapporto tra media e minori, ripartendo dall’uso che della loro immagine viene fatto, soprattutto nella comunicazione massmediale.

L’immagine delle bambine e dei bambini oggi sembra prestarsi a un uso esclusivamente strumentale che, se da un lato ne sminuisce la dignità, dall’altro finisce, spesso per rafforzare stereotipi discriminatori di genere o costruire stili di vita pericolosi. Noi cittadini, genitori, psicologi, professionisti della comunicazione, rappresentanti delle istituzioni, dell’arte, della scuola, delle imprese e del diritto crediamo che il rispetto delle bambine e dei bambini richieda oggi nuovi strumenti e un nuovo impegno di responsabilità sociale da parte di tutti gli operatori coinvolti nel mondo della comunicazione.

Per questo, stimolati da Terre des Hommes, abbiamo deciso di dare vita alla “Carta di Milano: per il rispetto delle bambine e dei bambini nella comunicazione”. Nel redigere la Carta di Milano ci siamo ispirati alla Convenzione dei diritti del fanciullo, alla Carta di Treviso, al Keeping Children Safe, al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e all’esperienza maturata in cinque edizioni del Child Guardian Award di Terre des Hommes. Con la Carta di Milano vogliamo suscitare un dibattito intorno al tema dell’immagine dei bambini e delle bambine, contribuendo a creare, per i nostri figli un mondo più rispettoso e attento.

Per questo la consegniamo oggi alla società civile e agli addetti ai lavori affinché la facciano propria, la sottoscrivano e la adottino nel loro concreto agire quotidiano facendola diventare un punto di riferimento per tutti coloro che operano nel mondo della comunicazione e per tutti i cittadini che intendano far valere, in ogni istante, l’interesse prioritario dell’infanzia.

Principi generali della carta di Milano sono:

Il rispetto della dignità delle bambine e dei bambini, così come indicata dalla “Convenzione ONU sui diritti del fanciullo”, deve essere garantito in qualsiasi comunicazione, in modo particolare quando è l’immagine stessa delle bambine e dei bambini ad essere rappresentata.

Il rispetto della dignità delle bambine e dei bambini deve essere garantito, da tutti i soggetti coinvolti, in qualsiasi fase del processo produttivo che accompagna la creazione e la diffusione di una campagna di comunicazione: genitori e tutori, agenzie di casting, agenzie di comunicazione e creativi; aziende committenti e inserzionisti pubblicitari; case di produzione; editori e da chiunque diffonda la campagna di comunicazione.

Il rispetto della dignità delle bambine e dei bambini implica il loro coinvolgimento in tutte le fasi del processo produttivo, dalla concezione alla distribuzione, attraverso la partecipazione attiva, l’ascolto dei loro desideri, valori, tempi e opinioni, delle loro aspettative e dei loro diritti di lavoratori.

È fondamentale e urgente che tutto ciò diventi un impegno concreto di responsabilità sociale d’impresa, documentato con trasparenza da tutti i soggetti professionali coinvolti.